Non sono sempre noti alle masse.
Non amano troppo comparire.
Non sono multinazionali gigantesche.
Non sono spesso oggetto di studio.
Eppure dominano il loro mercato, hanno strategie di lungo termine, puntano sempre all’eccellenza, generano innovazione.
Sono i campioni nascosti.
La felice definizione viene dall’omonimo bestseller del 1996 di Hermann Simon, che per primo si azzarda ad esplorare questa “virtualmente inesplorata fonte di conoscenza”.
Ma chi sono i Campioni Nascosti? I loro prodotti spesso ci circondano ma non ce ne accorgiamo, perché li diamo per scontati nell’uso che ne facciamo quotidianamente. Oppure, si tratta di aziende che operano all’interno di nicchie di mercato più o meno grandi ma sempre specializzate, talvolta frequentate da clienti appassionati che amano sentirsi parte di un’élite di iniziati.
Tra le aziende citate da Simon ci sono una società che produce modelli anatomici per l’insegnamento, una di Singapore leader nel mondo per l’organizzazione di trasporti d’emergenza, il leader di mercato nella produzione di acquari domestici, un’azienda giapponese che produce fonti di luce per usi tecnici e medicali (“Il fotone è il nostro business”, recita il loro slogan). Ce ne sono anche di italiane, la più nota delle quali produce equipaggiamenti per il fitness.
I tratti comuni
Lo studio sugli hidden champions ha consentito di tracciare, per la prima volta, un profilo dei tratti comuni a tutte queste aziende semisconosciute, fino ad identificare gli elementi propri di una vera strategia aziendale che oggi funziona e, sebbene sovente solo in alcune parti, è adottata da un numero sempre più elevato di aziende.
Conoscere il cliente
Generalmente, i business di nicchia sanno bene chi sono i loro clienti. Lo sanno, perché sanno di essere appetibili solo per un ristretto numero di persone; ristretto, naturalmente, in senso qualitativo. Le nicchie possono infatti essere estremamente ampie in termini numerici, ma altrettanto definite in termini qualitativi.
Facciamo un esempio: Harley Davidson nel 2013 ha prodotto un turnover consolidato di quasi 6 miliardi di dollari (fonte: Harley Davidson Investor Relations). Eppure, tutti sappiamo – o possiamo immaginare – che solo una piccola parte degli appassionati di motociclette comprerebbe una Harley, ne abbraccerebbe lo stile di vita, ne sposerebbe i valori.
Primo tratto: i Campioni Nascosti mettono al centro il cliente e lo conoscono bene.
Qualità e innovazione
Le aziende di nicchia, dice H. Simon, solitamente primeggiano nel loro settore di mercato. Per rientrare tra i Campioni Nascosti, le aziende devono essere il numero 1, 2 o 3 nel loro settore nel mondo o il numero 1 nel loro continente. Non solo: dominano il mercato con un market share decisamente ampio, lasciando indietro i concorrenti.
Come fanno? Una delle ragioni è l’importanza data alla qualità. Qualità dei prodotti, ma anche dei servizi e del rapporto con il cliente. Non solo: la struttura di management è orientata a far sì che la qualità sia garantita, e spesso il lead by example è la regola. Se possono, le aziende come queste preferiscono fare tutto da sole e darsi una struttura verticalmente integrata.
In molti casi anche l’innovazione rappresenta un ingrediente essenziale. Ci troviamo nei casi in cui innovare costantemente è necessario per mantenere la leadership nel mercato. Alcuni Campioni Nascosti sono stati tra i primi, per esempio, a sperimentare applicazioni non-standard della stampa 3D quando ancora essa stessa non era nota al grande pubblico.
Tuttavia, la spinta all’innovazione coinvolge anche i modelli di business, l’approccio commerciale, la sostenibilità ambientale e sociale.
Secondo tratto: i Campioni Nascosti investono tutto nella qualità e innovano a tutti i livelli.
La visione di lungo termine
Attenzione alla qualità, innovazione inarrestabile, valore del cliente richiedono strategie volte al successo di lungo termine.
I Campioni Nascosti sanno che è fin troppo facile dimenticare gli obiettivi del futuro lontano e perseguire il guadagno immediato, così come è difficile restare fedeli ad un piano strategico e dimenticare che gli ostacoli di percorso sono, appunto, niente più che ostacoli di percorso.
Tuttavia, sviare dal sentiero stabilito rischia di rivelarsi fatale. I valori, i desideri, le esigenze di un segmento così ristretto e chiaramente identificato di clientela difficilmente cambiano nel tempo, e se lo fanno, ciò avviene inevitabilmente nel lungo periodo. Perciò, la ricetta è tanto semplice quanto difficile da perseguire: mantenere la rotta continuando instancabilmente ad incrementare la qualità dei prodotti e dei servizi offerti.
Terzo tratto: i Campioni Nascosti adottano strategie di lungo termine e hanno successo quando le seguono senza deviazioni.
Cosa possiamo imparare
L’analisi approfondita di H. Simon prende in considerazione anche altri elementi caratteristici di questa interessante categoria di aziende; questi tuttavia sono sufficienti a fornire alcuni insegnamenti preziosi per tutte le imprese, anche (e soprattutto?) le “nostre” PMI:
- conosci il tuo cliente: se puoi dividere i tuoi clienti in segmenti, accomunati da caratteristiche oggettive, esigenze, valori, modi di pensare, avrai un grande vantaggio competitivo
- se conosci il tuo cliente, offrigli un prodotto e/o un servizio di qualità: più riesci a “cucirglielo addosso”, meglio è.
- non stancarti mai di innovare: il miglioramento continuo è prima di tutto un’attitudine e solo poi un’azione concreta. Imparare sempre ti consentirà di mantenere ed ampliare la tua quota di mercato.
